摘要：

• 品牌设计并非只是单纯地做logo设计
• 品牌设计最怕顾此失彼，看不见的部份也很重要
• 消费者研究是品牌设计的根本
• 系统化品牌策略建构工作

我从事品牌顾问工作已经迈入第15个年头，经常收到客户留言是这样写的「你好，我是某某公司的xxx，我们有品牌设计的需求，谢谢。通常来信的对象都是寻找品牌顾问公司协助的营销或销售负责人，大家对于品牌设计的理解都不统一，我想就在这里浅谈一下品牌设计到底是在设计些什么？

品牌設計不只是LOGO設計

品牌设计对大众一般来说会被视为狭义的logo设计，但其实它指的是品牌接触点设计，多个不同的品牌接触点将会形成品牌识别系统/企业识别系统，也就是常听到的CIS（Corporate Identity System企业识别系统），当品牌想沟通的每个对象，和品牌接触时就会形成品牌联想，清楚且正向的品牌联想累积得越多，就有很高的机率能够增加正面的品牌权益。

「脱颖而出的品牌致胜秘密」一书中盘点了数十个品牌接触点，以品牌为同心圆的最内圈向外扩散，包含渠道、客户体验、网站、电子报、公司表单、招牌、包装、展览、提案、电子邮件、语音留言、出版品、APP、邮件表头、公司名片、留言板、短期宣传品、交通工具、服务、产品、员工、演说、简报、视频、手机、口碑、商展、实体邮件、公共关系、广播、社群网络、促销、广告等等…不胜枚举，所以品牌设计的范畴其实是非常广的。

一般常會被忽略的品牌接觸點是什麼？

品牌接触点中具体的项目像是公司logo、表单、招牌等…一些明显可见可碰触的物件，这通常也是客户觉得做品牌设计最重要的部份，所以我们常常接到客户说要做品牌设计，大多数指的就是要做这些项目。

但品牌接触点中除了具体的项目之外，还包含了抽象的部份，像是客户体验、口碑、员工（给客户的感觉）等…这些看不见摸不到、要用心传递、只能意会不易言传的项目呢？就很容易被大家所忽略掉，而这些具体和抽象的项目都属于品牌设计的一部分，并会共同组成整体的品牌识别系统/企业识别系统，也就是大家常说的CIS。

关于CIS设计的说明我就不赘述，CIS整体都很重要，不过VI（Visual Identity视觉识别系统）因为给人的感受最直接、范围最大也最好改善起，所以常常被放在品牌设计的项目中最重要的位置。但BI跟MI也同样重要，如果品牌是一个三支脚的鼎，其中一支脚特别粗，另外两支骨瘦如柴，那这个鼎一定连站都站不稳，所以做品牌设计千万不能只看视觉面。

品牌設計要從哪裡開始？

品牌设计最常见的作法就是尽可能地去实践老板的想法，包含了理念、美感、学经历、个性、个人经验、朋友的意见和主观喜好等等…这些想法就会具象化呈现在各个接触点中。不过身为一个专注于品牌事业发展策略的品牌顾问，一贯的建议还是应该从研究做起，了解自己、了解你想沟通的对象、了解市场竞争对手，对品牌设计来说，才是最有效率的作法。

在协助完成产品定位和品牌策略后，紧接着要重新改善顾客的品牌体验，我以这个任务为例来说明做些什么才能帮助品牌设计事半功倍。

为了让企业资源能够有效率的应用，首先，我们会与客户团队一同盘点在线及线下顾客在不同服务阶段的行为，以及品牌的接触点表现，收敛出对事业发展影响力大的驱动因素，作为下个阶段量化研究的测试题项。

接着进行现有顾客的NPS（Net Promoter Score）净推荐指数调查，从消费者的观点进行接触点重要性与满意度的检视，针对影响顾客体验的重要接触点开始优化品牌体验旅程。接触点的项目很多很杂，改善工程牵一发动全身，没有指标来评价接触点的重要性，无头苍蝇式的头痛医头、脚痛医脚，非常浪费资源。因此，透过研究来判断优先调整影响顾客满意度显著的项目，才是最合乎效益考察的作法。

清晨中医馆品牌再造也经历过同样的过程。第一阶段的消费者研究和品牌策略拟定完成后，我们根据研究中消费者会在意的重点，先建议了产品包装的调整方向。而后再透过NPS净推荐指数调查，分析消费者转变历程的驱动因子，我们发现除了广告宣传、亲友推荐以外，「名老中医」是消费者进店的重要驱动因子，也是品牌沟通上可以操作的重点，若再加上相关学术单位、专利、奖项背书，则可协助消费者建立信任感，跨越首次购买门坎。且因为产品的「高有效性」，如果能够持续优化不推荐原因，则可让消费者黏着，并持续进行推荐。

得到的洞察，让我们得以将“看名老中医，到清晨中医馆”应用于网站的导购页面、品牌的宣传品、各媒体的信息露出以及第二次调整包装设计策略上。

身为客户的品牌事业发展顾问，我坚信，做品牌不仅需要天马行空的创意和美轮美奂的视觉设计，还要以严谨的消费者研究才能够挖掘促成顾客做出购买决策的原因；落成策略后，让视觉、员工想法及行为能有一致的依归，品牌设计才有办法发挥它的作用－建立正面的品牌权益。

完成研究之後該怎麼進行品牌設計呢？

智造非凡研发了一套系统化的品牌策略建构工作系统，能够协助客户充分利用研究成果发展出有效的品牌策略。在建构阶段的数场工作坊中，顾问会带着客户一起充分了解研究报告的内容，适时提出问题让客户进行思考与讨论，并挖掘自身品牌的独特价值，过程中同步引导客户思考品牌的所作所为是否能够充分支持品牌价值的传递，将实际的作法收敛归纳成品牌的行为准则之后，再共同规划该以什么样的形象、语调和态度来面对沟通对象，工作坊所产出的这些要素经过系统化的收敛整合，品牌策略就此成形。

逻辑缜密、结构清晰的系统化工作能具体化品牌的理念，让品牌的作为和品牌形象呈现一致，而共创的形式也能强化参与者的心理拥有感，毕竟是自己创造出来的准则，不以身作则怎么可以？所以我们也会建议是由组织中拥有决策权的伙伴参与，品牌策略被落实的成功机率才会更高。

一旦制定了品牌策略，品牌设计就可以多管齐下，产品开发与行销有了确切的方向，视觉设计能够呈现清晰的感觉，员工的想法及行为受到明确的指引，最终将为品牌无论对内或对外的沟通对象创造正面的联想。

在经历了几年的深度调整之后，白酒行业逐渐回暖，迎来了新的复苏周期， 在消费升级的背景下，一直给人以传统、保守的印象的白酒，近几年也在包装、价格、口感和营销上适应年轻人口味，争夺年轻人的未来市场。

其中不乏品牌运营出色的创业品牌以及一众知名传统白酒厂商，然而几年过去了，白酒年轻化仍待破题，年轻人的青春酒难道是一个伪命题？

白酒消费主力老龄化

虽然2017年白酒行业在去年依旧风光无限，据国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%；完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期提升26.5个百分点。

行业老大们2017的业绩数据也颇为两眼，比如茅台2017年净利润与上年同期相比增加58%；水井坊净利润同比增长约49%，但在目前这一轮行业增长中，以中等收入家庭和商务人士为消费主力的人群成为中流砥柱。

从消费人群的年龄结构上看，依然还是以60后、70后为主，老龄化趋势明显，而90后的饮酒热情不高，越来越多的年轻人选择少喝白酒甚至不喝白酒。

数据来源：CBNData

数据显示，60后、70后对于白酒的偏好度较高，而90后对于白酒的偏好度最低，他们更亲睐洋酒和果酒。

数据来源：中华全国商业信息中心

随着年龄的增长每天喝饮白酒的男性饮酒频率也呈正向增长趋势，45-60岁的男性消费者每天喝饮白酒占比34%，分别比调查的30-45岁、30岁以下年龄段的饮白酒频率高出11个百分点和24个百分点。

年轻人不爱喝白酒

年轻的“90后”们，不爱喝白酒了，这是很多人的直观感受。

一直以来，传统白酒的营销更集中于产品本身的历史、工艺传承和传统文化的积淀之上，通过文化和价格保持自己的品牌调性，但对于90后甚至00后而言，其消费主张更为清晰奔放，也更有个性，要符合自己的喜好。

随着消费场景的变化，年轻消费者对白酒的需求在减弱，葡萄酒和啤酒的渗透让年轻消费者的消费更加多元化，白酒不再是第一选择，而白酒辛辣的口感和酒后强烈的不适感更让白酒难讨年轻人的欢心。

另外价格的整体的上扬也在让年轻人离白酒越来越远。年轻人普遍收入不高，当白酒产品价位上升过快，超过他们的承受能力，必然使得他们改变餐桌的消费方式，也即改喝洋酒、啤酒、饮料等。可以说，年轻人和白酒相距甚远，主要的原因还在于白酒企业，与之缺乏有效的培育和互动。

最后，白酒的包装囿于中老年消费者的定位，不管字体、器形还是色彩，在视觉传达上也都算是远离年轻消费者的审美。同时一些主流白酒品牌的广告，也主要诉求对象基本集中在70后以上的人群身上，一定程度上也加深了白酒老旧的形象认知。

年轻化的尝试：青春小酒

从长期发展来看，重度消费者的老龄化趋势将预示着白酒消费“后继无人”的危险结局。当然，从另一方面看这也意味着创新的机会。近年来，几乎所有消费领域都在争相拥抱年轻人，白酒也不例外。

目前而言，国内白酒酒企多选择利用小包装产品——小酒，作为年轻化的主要解决方案：无论是新的创业品牌，还是传统的白酒企业都纷纷推出容量小、包装时尚，价格亲民的小酒。

除了江小白，现在列在“小酒”名下的还有泸州老窖的“泸小二”，郎酒集团的“歪嘴郎”，五粮液的“干一杯”，洋河的“洋小二”、杜康酒旗下的“杜二”等。据青山资本不完全统计，近年来面市的时尚小酒多达200多款。

小酒虽然符合了当下市场白酒消费的新习惯，但在年轻化的作用上实际效果并不理想。从目前一些媒体报道上看，不少号称针对年轻人的青春小酒们都难以形成稳定的消费，销量平淡，有的甚至已经消失不见，就连网红品牌江小白也于近期爆出销量下滑的传言。

虽然酒企不断尝试白酒年轻化，但市场上还没有看到一呼百应的年轻化白酒产品，小酒的销售总量对于传统白酒酒企规模而言也并不算大。

青春小酒是不是一个伪命题？

这是否意味着，消费升级趋势下的核心中坚力量8090后与白酒无缘？青山资本从目前中国白酒市场产量和营收的变化趋势上看，白酒市场的“小酒化”、“青春化”仍然有发展的空间。虽然80、90后的更亲睐洋酒或啤酒，但这并不意味着年轻一代不需要白酒。

数据来源：CBNData

数据显示，线上白酒销售层面，80后是消费的主力军，90后对市场的贡献率也在提升。

白酒长尾市场空间足够

纵观中国白酒发展历程，从1985年之后的30年间，中国白酒行业整体呈现螺旋向上的特点，不仅度过量价齐升的“黄金十年”（03-13年），也经历过“限三公”（13-15年）下的深度调整，如今在消费升级、个人消费崛起的背景下进入行业复苏。

对于中小型企业来说，伴随着8090后的消费心理变化，消费者的“小众化”特征与整个消费 “多元化”趋势所带来的“长尾效应”明显。由于中国的人口基数、互联网技术等优势，理论上只要酒企有基于真实需求的足够差异化特征，就能够俘获属于自己的特定消费人群，从而获得可观的收益。

青山资本认为，对年轻的消费群体进行细分，再根据其不同的个性和需求来打造，包括从源头出发，对产品品质进行以目标消费群体为导向的创新，是青春小酒成功的前提。虽然具体到每一款小酒，其核心消费者有限，作为一个品类，青春小酒却未必不能成其大。

但由于消费的结构向8090后转变，对于白酒的产品认知(辛辣、不健康)、消费偏好(少喝、能不喝就不喝)、品牌印象(无感、老一辈的东西)，特别是传统渠道的便捷性优势被现代互联网及物流重塑后，酒企将会直接面临着如何与消费者“沟通”，从而获得认同感，进而产生消费，这是一个很现实喝迫切需要解决的问题。

年轻化出路也并非青春小酒一条

目前很多以年轻化、互联网化或个性化为概念的白酒产品很多，但大多还是在包装形态上个性化，在品牌推广和互动方面，依然用着传统白酒产品的打法。目前所谓白酒年轻化很多都是70后甚至60后在研究，未必真的懂年轻人的需求，80后90后的信息接收方式和生活观念的理解都很不同，不是换个包装、营造个概念就可以轻易打动。

白酒年轻化目前还没有具体的标准，一方面白酒需要更加低度化和口感优化，另一方面则需要突出品牌的个性化和情绪。

目前不少品牌也在做一些白酒年轻化的尝试，包括低度果香型白酒实验：将果皮烘干后放入窖池一起发酵，试图让白酒具备洋酒类似的果香味；在色泽上，可以考虑什么样的颜色对年轻消费者更具有诱惑力，而不是传统白酒那般只有无色透明的选择。

品牌既非打动年轻人的必要条件，也非充分条件

品牌很重要，江小白能在茅台五粮液等传统强势品牌下分一杯羹，品牌打造的新思路至关重要，但品牌想要长久维持客户，最终还要回到产品本身和产业链构建。

目前，青春小酒确实在一定程度上满足了年轻人对于新鲜事物的喜好，但并不意味着长久的认同。

年轻的消费者们关注点一直在变，能伴随消费者的变化进行相应的调整和改变，才能真正的留住他们，在白酒年轻化的问题上，并未是年轻人不懂白酒，更多是白酒不懂年轻人。

随着物质生产的不断丰富和市场消费升级，包装设计由原来实用性、功能性向以视觉要素整合为中心的个性化、情趣化、互动化发展 ，以满足年轻消费心理和实际需求。

我们通过对包装的图案、色彩、结构、材质、工艺等各种设计语言的运用，使得包装具有了浓厚的自我感情色彩，使消费者能与商品进行感官上、精神上的直接交流。

现代包装设计中的个性化主要表现如下：

一、包装色彩

色彩是最具视觉冲击力的表现要素之一，也是最先声夺人的艺术语言。在长期的生活积累和感受中，色彩在人们的心理产生了各种情感联想。

对色彩的功能性、情感性、象征性进行研究，将色彩的感觉充分调动，来满足不同的消费者的喜好 。

二、包装图形

包装图形是包装设计中不可缺少的元素，例如：几何图案、手绘插图、实物摄影的等等，以图形的隐意表达出消费者对商品理想价值的要求，以促使消费者的心理联想，牵动人的感情而激起购买欲望。

三、包装盒形

丰富的包装盒型随着制作工艺的不断完善，成为现代包装的主要体现之一，它有几何型、拟态型、契合型、卡通型等。由于纸张的可塑性，利用切、扎、折叠、粘合等一系列工艺程序 , 通过巧妙地设计 ,可以使包装呈现出丰富多变的结构形态。

总之，我们要通过多种视觉设计手段，在日益激烈的竞争中赢得消费者的注意，并获得他们的好感！